Meta-Searcher – Eine Chance für die Steigerung von Direktbuchungen

Was Sie beachten müssen, wenn Sie Ihre Hotelzimmer über einen Meta-Searcher verkaufen?

Ein Meta-Searcher ist im Prinzip nichts anderes als eine Suchmaschine. Die wohl bekanntesten Vergleichsportale sind Google, Trivago oder TripAdvisor. Sucht man ein Hotelzimmer über einen dieser Anbieter, werden dem Buchenden pro Hotel mehrere Buchungsoptionen über unterschiedliche Portale (und die Hotelwebsite) angezeigt. Im Idealfall fällt die Entscheidung für den günstigsten Buchungsweg – Ihre Website.

Selbst wenn Sie nicht direkt mit einem dieser Meta-Searcher zusammenarbeiten, kann Ihr Hotel auf den entsprechenden Plattformen gelistet sein. Das liegt daran, dass die Online-Buchungs-Portale wie Booking.com ihre Angebote für gewöhnlich auf diesen Seiten platzieren. Der Vorteil für die Buchenden liegt auf der Hand: Schnell und übersichtlich können sie sich über die verschiedenen Angebote unterschiedlicher Hotels informieren. Sie sehen Bilder, Preise und Bewertungen auf einen Blick. Die Buchung findet jedoch nicht zwingend auf der Seite der Meta-Plattformen statt. Meistens übernehmen die Vergleichsportale lediglich eine vermittelnde Funktion, indem eine Weiterleitung zur eigenen Website oder einem Online-Buchungs-Portal stattfindet.

Beispiel-Ansicht Google Hotel Ads Parkhotel Landau

Das ist ja eigentlich ganz attraktiv, oder? Was gibt es zu beachten?

Natürlich bieten die Meta-Searcher ihre Vermittlungsdienste nicht kostenfrei an. In einigen Fällen können Sie zwischen diesen beiden Preismodellen (Biddingstrategien) wählen:

Cost per Click (CPC): Entscheiden Sie sich für das CPC-Modell, fällt immer dann eine Gebühr an, wenn ein Interessent auf Ihre Hotelanzeige klickt und auf Ihre Buchungsmaske weitergeleitet wird – ganz unabhängig davon, ob am Ende eine Buchung zustande kommt oder nicht.

Cost per Action (CPA): Angenommen ein Interessent klickt auf Ihre Hotelanzeige und wird auf Ihre Buchungsmaske weitergeleitet, fallen noch keine Gebühren an. Kostenpflichtig wird es erst, wenn der Gast wirklich bucht. In der Regel zahlen Sie dann ca. 12 % Kommission an Google, Trivago und Co.

Ok, dann nehme ich doch das CPA-Modell, um das Risiko möglichst zu minimieren, oder?

An dieser Stelle kommt es ganz darauf an, wie viel Aufwand Sie mit der Pflege der Meta-Search-Anbindung betreiben möchten und können. Grundsätzlich kann man nämlich sagen: Wenn Sie mit der CPA-Methode arbeiten möchten, könnten Sie das Feld eigentlich auch gleich Booking.com & Co. überlassen. An diese Anbieter zahlen Sie ebenfalls in der Regel um die 12 % Kommission pro Buchung und über diese Portale ist Ihr Hotel eventuell sowieso bei den entsprechenden Meta-Anbietern gelistet. Somit macht es für Sie eigentlich keinen großen Unterschied, ob Sie die 12 % pro Buchung an Booking.com oder an Trivago bezahlen. Sie sparen sich dann die Pflege eines weiteren Portals, sollten aber auch beachten, dass Sie sich abhängiger von den großen Online-Buchungsportalen wie Expedia und Co. machen.

Die Chance in einer direkten Zusammenarbeit mit den Meta-Searchern liegt darin, weitere Buchungen zu generieren, die Sie weniger als die üblichen 12 % Kommission kosten. Je mehr User also buchen, desto höher ist Ihre Conversion. Und wenn sie dann erstmal mit Ihrer Buchungsmaske vertraut sind, buchen sie beim nächsten Mal vielleicht auch gleich direkt über Ihre Website … 😉

Conversion, Klickgebühren, Cost Per Order… Ich verstehen das alles nicht!

Keine Panik! Schauen wir uns das Ganze im Detail an einem Beispiel mit der Meta-Plattform Google Hotel Ads und dem CPC-Modell an. Nehmen wir an, dass im Mai diesen Jahres 1.623 User auf Ihre Google Hotelanzeige geklickt haben. 54 Buchungen sind aus diesen Klicks entstanden und Sie haben auf diesem Weg einen Umsatz von 11.398,00 € generiert:

Sie hatten zuvor 0,30 € Gebühr pro Klick geboten. Diese Variable ist der maximale CPC. Mehr als diesen Betrag hätten Sie also nicht pro Klick gezahlt. Dies ist jedoch nicht der tatsächliche CPC, mit dem Sie an der Auktion um den besten Ranking-Platz teilgenommen haben. Dieser wurde von Google aus drei verschiedenen Variablen berechnet: Ihrem Gebot (0,30 €), dem Quality Score Ihrer Anzeige (also wie gut Ihre Anzeige performt) sowie dem Gebot des nächst niedrigeren Mitbewerbers (in dem Fall Booking und Co.). Mit diesem tatsächlichen CPC sind Sie dann in die Auktion um das beste Ranking gegangen. Gehen wir davon aus, dass der tatsächliche CPC bei 0,10 € lag. Somit mussten Sie 162,30 € Klickkosten an Google zahlen (1.623 Klicks x 0,10 € = 162,30 €).

Im nächsten Schritt prüfen wir, wie viele Buchungen Sie im Mai 2023 über Google Hotel Ads erhalten haben. Nehmen wir an, Sie haben im Betrachtungszeitraum 54 Buchungen erhalten. Zunächst berechnen wir die erreichte Conversion:

(100 % x 54 Buchungen) / (1.623 Klicks)
= 3,33 % Conversion

Sie haben nun also 54 Buchungen erhalten und damit einen Umsatz in Höhe von 11.398,00 € generiert. Wie viel Euro haben Sie pro Buchung eingenommen?

11.398,00 € / 54 Buchungen = 211,07 € Umsatz pro Buchung haben Sie erzielt.

Insgesamt haben Sie für alle Buchungen 162,30 € ausgegeben. Schauen wir uns an, wie hoch die Kosten pro Buchung waren, also die Cost per Order (CPO):

162,30 € / 54 Buchungen = 3,01 € pro Buchung mussten Sie zahlen.

Nun müssen Sie nur noch wissen, ob 3,01 € (Kosten) von 211,07 € (Einnahmen) mehr oder weniger als 12 % sind, um beurteilen zu können, ob sich der Aufwand gelohnt hat:

(100 % x 3,01 € Kosten pro Buchungen) / (211,07 € Umsatz pro Buchung) = 1,43 % Kosten pro Buchung (Cost of Sale [COS])

Tatsächlich müssen Sie die Berechnungen nicht unbedingt auf den Betrag pro Buchung herunterrechnen. Sie können auch berechnen, wie hoch der Gesamtkostenanteil am Gesamtumsatz war: (100 % x 162,30 € Gesamtkosten) / ( 11.398,00 € Umsatz gesamt (über Google)) = 1,42 % Kosten pro Buchung

Na, das hat sich doch mal gelohnt!

In diesem Fall hat das Hotel weit weniger als 12 % pro Buchung zahlen müssen. Google war im Mai 2023 also ein durchaus attraktiver Partner für unser Testhotel.

Mein Tipp: Sofern Sie nicht mit Auswertungstools arbeiten, die Ihnen diese Werte automatisch liefern, können Sie sich mit wenig Aufwand eine Excel-Übersicht erstellen. Dort tragen Sie lediglich folgende vier Werte ein und lassen Excel für Sie rechnen:

Doch was ist, wenn der COS-Parameter über 12 % liegt?

Dann müssen Sie sich überlegen, ob es die eigene Website weiterhin bei Google Hotel Ads gelistet werden soll. Neben einer kurzfristigen Umstellung auf das CPA-Modell, haben Sie in der CPC-Strategie unter anderem diese Stellschrauben zur Verfügung: Anpassung des Klickpreises, Optimierung der allgemeinen Conversion Rate Ihrer Buchungsmaske oder eine Steigerung des Warenkorbwertes.

Vielleicht möchten Sie eine Meta-Search-Anbindung ausprobieren? Kontaktieren Sie gerne unser Sales-Team unter sales@hotelnetsolutions.de, um eine schnelle Anbindung in die Wege zu leiten. Sie haben ganz konkrete Fragen zu Ihrer bestehenden Meta-Search-Anbindung? Dann freut sich unser Support Team auf Ihre Anfrage.

Falls Sie noch mehr zu den Meta-Searchern nachlesen möchten, so gelangen Sie hier zu unserem Handout.

Hinweis: Bitte beachten Sie, dass die Schnittstellengebühren nicht in die Berechnungen mit eingeflossen sind. Um die Vertriebskosten ganz korrekt zu berechnen, müssten Sie diese zunächst mit den angefallenen Klickkosten addieren und somit in die Berechnung mit einfließen lassen.