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Gabriele Schulze: Preis- und Kommunikationsstrategien in Corona-Zeiten

18 Mrz 2020 by Gabriele Schulze



Professionell und schnell sein – ohne Panik und mit Strategie

In dieser schwierigen Zeit sind jetzt viele Dinge auf einmal zu tun. Es müssen Prognosen erstellt werden, wie der Geschäftsverlauf in den nächsten 4 bis 8 Wochen aussehen wird. Daraus sind schwierige Entscheidungen abzuleiten, wie die Freistellung von Mitarbeitern und die Beantragung von Kurzarbeitergeld. Eventuell müssen ganze Abteilungen wie Küche, Restaurants oder das ganze Hotel geschlossen werden. Für die letzten verbliebenen Gäste sind alternative Verpflegungsmöglichkeiten zu organisieren und vielleicht stehen Sie auch in intensiven Gesprächen mit Banken und Förderorganisationen… Und die meisten Kleinunternehmen haben keinen Krisenplan, der jetzt nur abgearbeitet werden muss. Wie denn auch, niemand hat mit dieser Situation gerechnet.


Tipps und Checkliste für Preisgestaltung und Kommunikation

Diese Check- und Empfehlungsliste für die Außendarstellung, die Preisstrategie und die Information Ihrer Kunden und Gäste soll Sie unterstützen jetzt an wesentliche Dinge nach Existenzsicherung und Finanzmittelbeschaffung zu denken:

Bitte keine Dumpingstrategie realisieren und dennoch einen gut gefüllten Angebotsbaukasten aktivieren.

Was ist eine Dumpingstrategie? Die Normalpreise für Zimmer, Business-Lunch oder Tagungspauschalen werden massiv abgesenkt! Damit fühlen sich auch Ihre Wettbewerber sofort unter Druck gesetzt und ein massiver Preisverfall reduziert weiter die Umsätze. Es ist zurzeit so gut wie keine Nachfrage mehr im Markt. In den nächsten 4 bis 6 Wochen werden nur die Leute reisen, die dies unbedingt müssen. Ein Dumpingpreis für die nächsten Wochen bringt keinen einzigen Gast mehr auf die Straße!


Alle Hotels, die bereits technisch und vom Wissensstand Revenue Management Methoden implementiert haben, haben jetzt Vorteile. Denn sie haben bereits die Software, Preiscodes und Verknüpfungen zum Onlinevertrieb, die man für eine kluge Preisstrategie benötigt.


1. Schritt: Welche Ziele soll die Verkaufsstrategie verfolgen? Und welche Strategien passen zu den Zielen?
2. Schritt: welche Strategien unterstützen diese Maßnahmen?


Beispiele:

1) Wir wollen für Servicereduzierungen auch Preisvorteile anbieten (z.B. wir sind für 6 Wochen ein Garni Hotel, das muss sich auch in den Normalpreisen auswirken). Sie müssen allerdings auch in allen Plattformen den Hinweis entfernen, dass Sie ein Restaurant haben.


2) Wir wollen den Anteil der nicht mehr stornierbaren und ggf. vorausbezahlen Buchungen erhöhen. Sie tauschen also einen satten Preisvorteil für Promotion Tarife gegen Sicherheit und Liquidität. Diese Rabattangebote sollen zusätzlich zum Normalpreis in den Verkauf gehen. Geben Sie den Gästen eine Auswahl. Eine einfache Idee kann es sein, dass der Frühbuchertarif, der in normalen Zeiten eine Vorausbuchungszeit von 21 oder 60 Tagen hat, jetzt bis 7 Tage vor Anreise buchbar zu machen. Meine Einschätzung ist, dass das ganze Jahr keine High Yield Ergebnisse mehr bringt. Es geht jetzt auch nicht um den tollsten RevPar, sondern um ein Wiederanlaufen nach den nächsten schwierigen Wochen. Motivieren Sie ihre Gäste mit tollen Angeboten, die aber nicht kostenfrei storniert und ggf. vorausbezahlt werden müssen.


3) Sie wollen insgesamt den Buchungsanteil erhöhen, falls die Reiseeinschränkungen ab Mai oder Juni wieder aufgehoben sind.
In diesem Fall bieten Sie ebenfalls attraktive Promotion-Angebote für die kommende Saison (neben dem Normalpreis an), die Sie aber mit flexiblen Stornierungs- oder Umbuchungsmöglichkeiten ausstatten. Aber fordern Sie etwas anderes vom Gast zurück: Mindestaufenthalte, die Buchung höherwertiger Zimmerkategorien oder die Buchung von Nebenleistungen.


4) Wir wollen die Tagung (oder Gruppe) lieber verschieben, als sie ganz zu stornieren. Natürlich ist genau zu analysieren, welche Veranstaltungen noch in den Büchern sind. Kleinere und mittelgroße Veranstaltungen für Mai oder Juni haben ja vielleicht eine Chance. Bieten Sie den Kunden an, dass sie entweder noch 10 Tage vor dem Termin kostenfrei stornieren können, oder dass es eine kostenfreie Umbuchungsmöglichkeit auf den Herbst gibt. Warten Sie nicht, bis der Kunde die Stornierungsmitteilung sendet, dann ist die Entscheidung getroffen und Ihr Angebot konnte nicht in die Überlegungen einfließen.

Aktive Kommunikation schafft Vertrauen und verbessert Umsätze


Besucht man aktuell die Webseiten von Hotels und Restaurants findet man meistens keine Information zur aktuellen Situation.
Das längst geschlossene Restaurant wird weiter beworben, Hinweise auf Notprogramme sind Fehlanzeige. Die Änderung der Öffnungszeiten oder die Einführung von Take Away oder Lieferangeboten wird maximal kurz bei Facebook veröffentlicht… auf der unternehmenseigenen Webseite findet sich keine Bestellmöglichkeit.

Nach der Entscheidung, wie es in den nächsten 2 bis 4 Wochen weitergeht, sollten folgende Kommunikationsmaßnahmen Priorität haben:


1) Veröffentlichung des Angebotes und der noch verfügbaren Leistungen auf der eigenen Webseite. Bitte auch, wenn sich gar nichts ändert! „Wir halten für Sie die Stellung“ ist eine gute Botschaft. Bei den meisten Betrieben wird sich aber etwas ändern: Vielleicht ist es die Verbesserung der Hygienemaßnahmen, die Anpassung von Öffnungszeiten. Auch wenn eine behördliche Schließung angeordnet ist. Bitte verlassen Sie sich nicht darauf, dass der Kunde dies schon aus den Nachrichten entnehmen wird. Sagen Sie auf Ihrer Homepage was los ist, deutlich markiert und unüberlesbar!


2) Kontaktieren Sie alle Gäste, die noch eine Buchung bei Ihnen haben! Informieren Sie über Stornierungsmöglichkeiten und Fristen. Verlängern Sie diese falls sinnvoll. Dies ist einfach für alle Hotels, die bereits für gute Pre-Stay-Kampagnen-Tools gesorgt haben.


3) Verweisen Sie aus allen Sozialen Medien, in denen Sie aktiv sind auf die Information auf der Webseite! Und informieren Sie, dass jede weitere Änderung dort zuerst zu finden ist.

Ein einfacher Onlineshop kann in wenigen Stunden eingerichtet werden!


Wenn Sie vielleicht mit dem örtlichen Taxiunternehmer (oder anderen Transportmitteln) einen Lieferservice für Speisen- und Getränke etablieren wollen, dann sorgen Sie für einfache Bestellmöglichkeiten und sichere Zahlungsabwicklung. Beides ermöglicht ein Onlineshop viel besser, als eine telefonische Hotline oder ein Bestellformular. Fast alle Shopsysteme bieten beispielsweise die Zahlung per PayPal und der Lieferfahrer muss sich nicht mit Zahlungsproblemen herumschlagen.

Übrigens: ich berate Sie welche Shop Software für Sie die Richtige ist und richte den Onlineshop für Delivery Services auch für Sie ein. Anschließend schulen wir (per Webinar, wie selbstständig Anpassungen vorgenommen werden können).

Änderungen im Leistungsportfolio müssen in den wichtigsten Vertriebswegen hinterlegt werden.

Restaurant, Bar und Sauna werden vorerst geschlossen? Dann sollte diese Information in Texte und in Einrichtungsinformationen auf den folgenden Seiten hinterlegt haben. So vermeiden Sie enttäuschte Gäste und schlechte Bewertungen. Tipp: machen Sie eine genaue Liste, wo Sie diese Informationen hinterlegen, damit Sie es hoffentlich in ein paar Wochen rückgängig machen können.

- Eigene Webseite (Startseite und entsprechende Serviceunterseiten)
- Google Business
- Trivago
- Tripadvisor
- HolidayCheck
- Facebook
- Booking
- Expedia
- HRS
- und alle anderen Online Travel Agents auf denen Sie verkaufen
- Bitte auch an die Tagungsvermittler denken.
- Information an Reiseveranstalter mit denen Sie kooperieren
- Integration in alle Reservierungsbestätigungen (in Buchungssoftware und Hotelsoftware sowie ggf. Angebotsassistenten anpassen

Werbekampagnen für kurzfristigen Buchungserfolg stoppen

Es ist meistens nicht sinnvoll, in eine nicht vorhandene Nachfrage Werbegelder zu stecken. Daher sollten laufende oder geplante Kampagnen gestoppt werden. Dazu gehört Google Ads, Facebook oder Instagram-Werbung, aber auch geplante Mailings für Ostern ... Wenn Sie noch gar nicht wissen, ob Sie Ostern noch bzw. wieder geöffnet sind.


Abschließender Hinweis in eigener Sache: In guten Zeiten die Voraussetzungen für solche Maßnahmen schaffen.

Wenn die beschriebenen Empfehlungen und Kommunikationsmaßnahmen für Sie nicht umsetzbar oder nur mit teurer Agenturunterstützung funktionieren, dann ist Ihre Infrastruktur für Preisstrategien, Onlinebuchung, Webseite etc. nicht ausreichend und sollte dringend überprüft werden. Das sollte im besten Fall in den guten Zeiten geschehen, weil es jetzt natürlich um Kostenoptimierung geht. Aber es gibt sicher viele Hotels und Restaurants, die viel besser durch die Krise kommen, weil sie in guten Zeiten vorgesorgt haben. <